– Да, и они абсолютно очевидны: нужно сделать вкусную еду, хороший сервис и невысокие цены. Все. А если еще есть фишка какая-то, то вообще замечательно! Эдакое уникальное торговое предложение, то, что может быть только в этом ресторане и больше нигде. Тогда это сразу же делает ресторан популярным.

– Какие ошибки чаще всего допускают бизнесмены, открывая ресторан?

– Самая распространенная ошибка российских рестораторов, и ваших, наверное, тоже – это когда бизнесмен создает ресторан, который нравится лично ему. Человек заработал денег, поездил по миру, ему самому нравится какой-то формат заведений, в которые он постоянно ходит. Бизнесмен думает: «У Депардье – свой ресторан, у Шварценеггера, а чем я хуже?!» – и открывает свой ресторан. Причем, такой, какой приятен ему самому. И неожиданно публика туда не идет… Человек ничего не понимает:  ему же там все нравится! И друзья, когда он их приглашает, – приходят, и любовница хвалит, а публика – не идет. Но в маркетинге есть такие понятия, как «товарная характеристика» и «потребительское качество товара», а это две совершенно разные вещи. И у ресторана может быть отличная «товарная характеристика»: хороший повар, великолепное качество продуктов, современное оборудование. То есть, объективно – хороший, «вкусный» ресторан. Но «потребительское качество» очень низкое – публике он не нужен. Публике не нужна супернавороченная высокая кухня, ей надо, чтобы была понятная еда. То есть, рестораторы делают ресторан под себя, для своего самовыражения, а не для зарабатывания денег. Это – во всяком случае, в Москве – самая распространенная ошибка.

И вторая ошибка – многие рестораторы приезжая в Первопрестольную, приходят в рестораны Новикова. Смотрят, действительно – много гостей, все серьезно обедают, общаются, оставляют немереные деньги. У них в голове начинает работать арифмометр – сколько же они там зарабатывают! Приезжают к себе в город, открывают ресторан «как у Новикова» – и никого. Потому что Новиков – это отдельный бренд, и равняться именно на него не надо. Это отдельная вселенная, со своим населением, со своим воздухом. Новиковская публика ходит из одного его ресторан в другой. В любом другом городе нет такой публики. Или ее там такое ничтожное количество, что она к вам не пойдет, а лучше поедет в Москву к тому же Новикову. На него вообще нельзя ориентироваться, нужно идти своим путем. А свой путь – это ставить себя на место потенциального гостя.

На днях был в Киеве, разговаривал с Николаем Тищенко, у него 5-6 ресторанов. И все очень успешные. Он прямо говорит: «Я не хочу изобретать велосипед. Мне фантазии не надо. Я хочу зарабатывать деньги. Я смотрю – какие форматы самые успешные у моих конкурентов – и тупо повторяю такой же формат. И у меня полный зал»… А еще порой начинаются фантазийные «загибоны», например, молекулярная кухня, которой ни у кого нет! Если рассматривать ресторанное дело как бизнес, а не как художество, – нужно идти одним путем: прежде всего думать о потребителе.

– А как же тогда фишки, на которые обязательно идут?

– Фишка фишке рознь. Очень хорошо, когда она есть. Но бывают фишки коммерческие, а бывают некоммерческие. Например, мы поставим в этом ресторане слона. Фишка? Да! Уникальная? Да! Но кому нужен слон, если люди пришли просто поесть? Они, может, один раз зайдут посмотреть. Но если еда – мусор, цены нереальные, за что, за слона платить? Фишка есть, но она не коммерческая. А коммерческие фишки, на самом деле, изобретены почти все. И народ друг у друга их перенимает.

Конкретный пример – московский ресторан «Бисквит». Там поначалу официантки подходили и опускались перед гостем, сидящем в низком кресле, на колени.  А девушки все приятные, с красивой грудью – мужики валом валили, потому что это было так неожиданно. Потом выясняется, что в Париже уже давно есть кафе Coste с такой же фишкой. Но и в кафе Coste это тоже не сами придумали. Существует старый японский метод обслуживания, когда официантки опускались на колени уже у порога и подползают к гостю, выказывая этим особое уважение.

То есть, поскольку нет авторского права на идеи, фишки друг у друга все воруют. Запрещать это не возможно, да и не нужно. Я когда это понял, подумал, дай-ка сделаю доброе дело. Я очень много сам езжу по миру, много рассказывают мои друзья, в открытой печати можно найти много информации. Я все это аккумулировал, систематизировал, проанализировал – и получилась книжка «Ресторанные фишки мира». Это как помощь ресторатору – вот что уже изобретено и если вы хотите что-то у себя внедрить, то посмотрите, насколько это будет коммерчески успешно.

– Написав книги, Вы начали читать лекции на семинарах...

– Вообще, основная моя деятельность – это special-events. И гонорары там –несоизмеримые с семинарскими. Но последний год я просто не вылезаю из поездок. Видимо, подошло время систематизировать весь накопленный опыт. А я просто первый, кто начал это делать – анализировать: почему в одних ресторанах много гостей, а в других – нет. Систематизировать, будучи дилетантом. Потому что я – образцовый потребитель. Я очень много хожу в рестораны, и я имено тот человек, на которого ресторатор должен ориентироваться. Рестораторы живут в своем мире. Они делают так,им хочется, а общаясь со мной, они как бы «слышат голос публики». Причем, голос осмысленный, мотивированный. Я столько написал концепций продвижения для разных заведений, что понял одно: когда концепция построена с точки зрения гостя, она работает. Если бы у меня были свои рестораны, то я, наверное, сделал бы для себя выводы и не стал ими ни с кем делиться, чтобы не плодить конкурентов. Но поскольку я не ресторатор, то могу себе это позволить. как

– Продвижением ресторана должен заниматься отдельный специалист или ресторатор может это сделать сам?

– Сверхзадача моих выступлений на семинарах заключается в том, чтобы рестораторы вышли с семинара с сознанием того, что они многое могут сделать сами. Специалисты, если они действительно профессионалы, безусловно, лучше это сделают, но их не просто найти. Поэтому моя задача доказать: для того, чтобы продвигать ресторан, достаточно двух вещей – это здравый смысл и чуть-чуть фантазии для придумывания разных акций, фишек. Естественно, ресторатор не может делать все сам. Поэтому стратегию продвижения ему полезнее всего разработать самому. А для реализации ее взять PR-менеджера.

И еще один аспект. Если владелец сам не специалист в ресторанном бизнесе, ему не обойтись без грамотного управляющего. К сожалению, таких мало. Недавно я даже создал целую классификацию управляющих ресторанами:

Тип первый. Хозяин, открывая ресторан, решает: чтобы меньше воровали, необходимо поставить управляющим своего давнего друга. Не специалист, но надежный человек.

Тип второй. Жена. Никто не может быть более надежным человеком, чем родная жена, которая точно из семьи воровать не будет.

Тип третий. Человек из низов. Понимая, что управляющий должен знать изнутри этот бизнес, хозяин берет человека, который был официантом, метрдотелем. Но вместе с положительными знаниями, он несет и отрицательные – знает, где что можно присвоить.

Но самый главный – четвертый тип. Он очень редкий, но если он есть – то ресторан становится успешным. Это – Человек Обучающийся. Он может быть из низов, женой, другом детства. Но он постоянно следит за рынком, всем интересуется. В Москве при Институте Управления открыто целое направление по ресторанному и клубному делу. Потому что люди, получая самые современные знания, не делают чужих ошибок. И  то, что делает ваша Академия бизнеса, – это очень важно. Учиться, учиться и еще раз учиться, – говорил Ленин, и старик был прав. Потому что Человек Обучающийся способен воспринять самую свежую информацию, быть на пике своего дела и вывести ресторан вперед.

– Ваше мнение, как образцового потребителя, об уровне алматинских ресторанов?

– Уровень цен даже выше, чем в Москве! У вас вообще очень богатый город. Если говорить об общем уровне… Честно говоря, Москва опережает всех. И Питер, и Киев. Потому что в Москве постоянно придумывают что-то новое, и в плане моды она «впереди СНГ всей». Но хорошо поесть у вас можно, и форматы популярны – те же самые, что и в Москве.

– А что сейчас модно в Москве?

– У нас в Москве номер один сейчас – узбекская кухня. Открываются рестораны с такой кухней – и сразу же заполняются. У нас очень видны модные волны. Была в моде мексиканская кухня, потом японская. Последнее время – Италия: ах, руккола, моцарелла. А сейчас – восточная кухня, мужская, я бы сказал.

– Что бы Вы порекомендовали посетить в Москве?

– Из узбекской кухни совершенно сумасшедшее место – «Шабада» Его открыли узбеки из Андижана. Мы ехали долго какими-то закоулками, очень далеко от центра. Подъезжаем: совершенно непрезентабельное двухэтажное здание, около которого стоят авто, по сравнению с которыми наш «брабус» – самый простенький. Я подумал, что цены будут сумасшедшие и публика бандитская – ничего подобного. Абсолютно нормальная публика. И посидели мы втроем  с бутылкой вина, немного водки и наевшись шашлыка, плова всего на 100 долларов.

– Можно сказать, что узбекская кухня привлекает не только вкусом, но и ценой?

– Безусловно. Но у нас и дорогие узбекские рестораны заполняются. А дешевые – просто очередь надо выстоять. Еще есть у нас еще такой хороший формат, я его называю «стильное кафе». Одно из них – «Огни» – открылось чуть больше года назад на Сухаревской площади. Стильный интерьер, мягкие креста. Посидеть вдвоем, не скромничая, – 45 долларов. Среди гостей – красивые девушки, брутальные мужчины. Я посоветовал сходить туда моему другу. Он потом делился впечатлениями: «Не поверишь, приехали туда в полпервого ночи – очередь стоит!» Но такое далеко не в каждом ресторане, конечно.

– Ваши пожелания рестораторам.

– Помнить, что самая лучшая фишка – это вкусная еда и хороший сервис при невысоких ценах. Но это самое сложное. Ведь чтобы еда была хорошая и сервис отличный, требуются большие вложения в персонал. Но это даст прекрасные результаты!

 
Беседовала Алла Дубровина